Il problema
“Spendo tanti soldi su Facebook ma arrivano pochissimi contatti, puoi aiutarmi a capire perché?”
Ottobre 2022, il titolare di un’azienda di Milano mi contatta dicendomi di avere questo problema.
È stato seguito per alcuni anni da un’agenzia di marketing ma non è soddisfatto dei risultati delle campagne pubblicitarie.
Così iniziamo un percorso di consulenza per analizzare il suo storico ed impostare delle nuove campagne.
L’azienda di questo cliente offre un servizio che richiede l’acquisizione costante di nuovi contatti. L’attività di lead generation prevede questi step: adv su Facebook → atterraggio sul sito → compilazione del form → contatto da parte del titolare → appuntamento fisico in ufficio → vendita del servizio.
Considerato questo percorso di acquisizione, ipotizzo la necessità di campagne per conversione e di una landing page ben fatta.
Audit delle campagne
Facendo l’audit delle vecchie campagne e del sito, noto dei problemi abbastanza evidenti:
- nessun pixel installato sul sito;
- campagne con obiettivo Traffico;
- uso degli interessi;
- campagne di breve durata temporale;
- una sola creatività migliorabile.
Questo è un esempio di scenario che trovo spesso negli account delle aziende che gestiscono le campagne in autonomia o, peggio ancora, seguiti da altri freelance o agenzie.
Gli spiego che sono tutte scelte non ottimali per raggiungere il suo obiettivo: acquisire costantemente lead interessati grazie alle campagne su Facebook.
In effetti, una gestione come quella appena descritta è solo uno spreco di budget.
C’è anche un problema nell’organizzazione delle risorse Meta e delle best practice di sicurezza: nessun Business Manager, pagine, account, domini, ecc sparpagliati (alcuni nel Business Manager della vecchia agenzia), autenticazione a due fattori non impostata, ecc.
La soluzione
Inizio quindi ad ottimizzare tutto partendo dalle basi.
Creazione del Business Manager e riorganizzazione di tutte le risorse Meta
Ogni volta che in un progetto mi occupo di questo aspetto, mi rendo conto di quanto sia fondamentale far capire al cliente l’importanza di tutte le azioni svolte e della sua partecipazione attiva nel fornire informazioni.
Inoltre è determinante il rapporto con la vecchia agenzia del cliente: cerco di non entrare nei dettagli del perché hanno interrotto la loro collaborazione e di avere un approccio pacifico e professionale affinché tutto possa concludersi al meglio senza problemi.
Installazione del Meta pixel e dell’evento “lead”
Ammetto di essere molto sorpresa nel vedere l’assenza del pixel sul sito del cliente, soprattutto considerato che era seguito da “una grande agenzia di Milano”. Oggi è uno strumento imprescindibile per fare campagne su Facebook.
Oltre al pixel di base installo l’evento lead, che “scatta” nel momento in cui viene compilato il form di contatto sul sito. Purtroppo non c’è al momento una landing page, ma per fortuna la home del sito è progettata come se lo fosse (quindi per il momento concordiamo di non crearne una).
Per fare campagne ancora più ottimizzate, installo anche il Conversion API per l’evento lead.
Lo scopo di questo setup tecnico è quello di poter attivare delle campagne con obiettivo conversione per l’evento “lead”. Solo in questo modo possiamo lavorare sul vero obiettivo aziendale: acquisire dei lead senza sprecare soldi.
Nuove campagne pubblicitarie più ottimizzate e “ragionate”
Passiamo quindi a migliorare le campagne.
Dopo aver analizzato il servizio offerto e il target (genere, età, pain point) e definito il messaggio da trasmettere, creiamo una nuova campagna.
Andiamo subito ad evitare gli errori delle precedenti campagne.
1) Scegliamo obiettivo Conversione con evento lead, anziché obiettivo Traffico: questo perché l’obiettivo Facebook deve essere il più possibile allineato con l’obiettivo aziendale, al mio cliente servono lead quindi deve chiedere lead.
Inoltre, l’obiettivo Traffico è a prescindere un obiettivo che consiglio di non usare MAI perché è solo uno spreco di budget in quanto chiediamo a Facebook di ottenere dei “click” sui link, questo porta in gran parte solo traffico “sporco” sul sito e buona parte anche di click fatti per errore (quindi buttiamo soldi e non otteniamo nulla).
2) Non inseriamo degli interessi, ma lasciamo un pubblico ampio, ristretto solo per età (una fascia comunque ampia, in linea con il target del servizio) e per area geografica (Milano fino a tot chilometri che i potenziali clienti sarebbero disposti a percorrere per quello specifico servizio).
Scelgo di non inserire interessi perché quando si fanno campagne in un’area geografica limitata è un filtro che può restringere troppo, questo potrebbe non consentire a Facebook di raggiungere gli utenti potenzialmente più interessati al servizio, incrementando anche i costi dei pochi lead ottenuti.
3) Stabiliamo un budget mensile che il cliente può investire, per evitare di ragionare con una logica “accendi e spegni”, ma che possa anche consentirci di avere dei risultati.
Salvo in casi estremi di necessità aziendale “forzata”, sconsiglio sempre di fare campagne “accendi e spegni” perché impediscono alle ads di ottimizzarsi e di portare risultati sempre migliori (inoltre, a mio avviso, è un modus operandi che impedisce anche all’azienda stessa di fare una corretta pianificazione e di avere una costante attività di acquisizione e gestione dei lead).
Scegliamo quindi un budget giornaliero minimo che consenta di acquisire dati utili per trarre le prime considerazioni sulla nuova campagna.
4) Ragioniamo in modo molto dettagliato sulle creatività.
Ritengo molto importante e proficuo questo momento di condivisione tra me e l’imprenditore: solo con l’unione dei nostri rispettivi punti di vista si può costruire un messaggio adatto al target.
Lavoriamo sui contenuti affinché rispecchino questi requisiti, a mio avviso necessari, ma carenti nelle creatività delle vecchie campagne:
- attirare il target giusto con un messaggio (visual + testo) che li faccia identificare subito nel problema/bisogno;
- non inserire elementi di autoreferenzialità;
- evidenziare i vantaggi del servizio;
- aggiungere una call to action;
- inserire tutti i recapiti di riferimento (così da dare agli utenti anche delle opzioni in più, qualora non convinti di compilare un form).
Come iniziare? Campagna di lead generation con atterraggio sul sito
Attiviamo la campagna e… finalmente arrivano i lead! 🙂
Inizialmente consideriamo “accettabile” il costo per lead in relazione al costo del servizio del mio cliente e al suo tasso di chiusura in fase di vendita.
Ci poniamo però come step successivo l’obiettivo di ridurre il costo per lead, realizzando nuove creatività.
Questa campagna rimane attiva ininterrottamente per 7 mesi, continuando a portare lead con soddisfazione del cliente.
Nel corso del tempo incrementiamo il budget giornaliero, analizziamo i colli di bottiglia dei vari step del percorso d’acquisto e aggiorniamo le creatività (quando il costo per lead tende ad aumentare e in occasioni particolari come il Natale poiché il servizio ha un pain point più percepito dal target durante questa festività).
Ci poniamo come ulteriore step successivo l’obiettivo di ridurre il costo per lead creando una o più landing page ad hoc, in linea con le creatività delle ads.
Come scalare? Campagna di lead generation con moduli Facebook
Per provare ad intercettare nuove fette di pubblico decidiamo di testare anche una campagna di lead generation con i moduli interattivi di Facebook. In questo caso ragioniamo molto bene su come costruire un form con tutti gli accorgimenti utili a portare lead di qualità.
Anche questa campagna porta dei buoni riscontri, con costo per lead notevolmente inferiore a quello generato con la campagna verso il sito.
Ma qual è la qualità di questi lead?
Per evitare di far “accecare” il mio cliente con il pensiero che “lead meno costoso = lead buono”, gli suggerisco di creare un excel in cui differenziare i lead acquisiti con le due campagne, segnando per ogni lead i diversi step di conversione (ricontattato – risposto – appuntamento fissato – servizio venduto).
Solo così possiamo analizzare in modo più accurato i dati e trarre conclusioni per capire come ottimizzare ulteriormente.
Questa attività è ancora oggi in progress.
Best practice da ricordare
- Installare il pixel sul sito in modo corretto e utile all’obiettivo aziendale
- Non utilizzare MAI l’obiettivo Traffico (lo storico del cliente è la dimostrazione concreta dell’inefficacia di questo tipo di campagne)
- Non inserire gli interessi nel caso di attività locali (salvo casi eccezionali)
- Creare campagne “always on” sempre attive affinché si ottimizzino costantemente
- Fare delle creatività con i messaggi giusti per il target
- Testare perché solo così si trova la direzione giusta
- Analizzare bene i risultati per non trarre conclusioni sbagliate
Conclusione
Perché abbiamo ottenuto dei risultati?
Per tutte le best practice finora descritte, ma soprattutto per un altro motivo senza il quale nessuna best practice avrebbe avuto efficacia: la collaborazione attiva tra cliente e consulente.
Solo lavorando fianco a fianco, con reciproca fiducia e con costanza, unendo le competenze di marketing con l’esperienza dell’imprenditore si può costruire un percorso di miglioramento e crescita per il business.
